【書評：1561冊目】売ってはいけない（永井孝尚）

【モノを売ろうとするほど売れない時代に】
マーケティング戦略アドバイザー・永井孝尚氏が、『売ってはいけない』と題して、身近な企業事例をベースに、「売らなくても儲かる」仕組みのつくりかたを解説する一冊。

■書籍の紹介文

「今がお得！」「オススメですよ！」
最近、店員さんのこうした声掛けで購入した記憶がありますか？

本書は、従来とは180度違う「売らない」という発想への転換により、V字回復を遂げた企業事例をベースに、「売らなくても儲かる」仕組みのつくりかたを解説する一冊。

ピーター・ドラッガーはいいます。
『マーケティングの究極目的は販売を不要にすることだ』と。

大量生産・大量消費型モデルから脱却できずに低迷する企業。
今、ここから脱却してV字回復を遂げて好調な企業が目立っています。

その企業を分析すると、形は違えど、ドラッガーの言葉を実践していると著者は指摘します。
つまり、「売る」から「売らない」へシフトしたのです。

ビジネスなのに売らない？
売らないでどうやって利益を出すの？

おそらく、こうした疑問や疑念が浮かんだ方が多いとおもいます。
しかし、読み進めていくと、「？」が浮かぶ人ほど発想の転換が必要なのだと感じるようになります。

最新のマーケティング戦略が学べる内容です。
ですが、印象に残るのは「これぞビジネスの原理原則だ」というものばかりです。

「商売とは顧客の課題を解決すること」などが、まさにそうです。
発想の転換とは、原理原則を時代に合わせてどう表現し直すかに通ずるのだと感じます。

この原理原則と表現がリンクしているときは、ビジネスは好調に。
関係性が崩れると、ビジネスは低迷したり退場を余儀無くされる。

ビジネスが低迷している、ビジネスのやり方に限界を感じている。
こうした方は、特に読んでみることをオススメします。

◆「売らない」ほど成功へ。

売ってはいけない
永井孝尚 PHP研究所 2019-10-16
売上ランキング(公開時)：685
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■【要約】15個の抜粋ポイント

ネット販売の覇者アマゾンがリアル店舗を試行するのは、アマゾンが「実際に商品に触れることができない」というネット販売のジレンマに突き当たっているからだ。
言い換えれば、リアル店舗にはリアル店舗ならではの価値があるのだ。

蔦屋家電＋は、マーケティング調査目的のショーウィンドウなのだ。

ネット時代の今だからこそ、リアル店舗では「情報流（商品情報や顧客情報のやり取り）」の役割が増している。
そのためには、店の役割を「売る」ことだけに留めないことも、必要なのだ。

ラクサス、ブックスキャン、吉田カレーは、いずれもあえて顧客を選ぶことでコストを下げ、値ごろ感を打ち出し、高品質のサービスを提供している。

●「売ってはいけない」相手を見極める5ステップ
①ベストな顧客名をリストする
②最悪な顧客名をリストする
③ベストな顧客の特性を把握する
④最悪な顧客の特性を把握する
⑤理想的な顧客のプロフィールを決める

顧客が商品を選ぶ基準は、「機能」「信頼性」「利便性」「価格」とシフトしていく。
だから、アピールポイントも変える必要がある。
しかし、「価格」までシフトしてしまうと価格勝負に陥ってしまう。
だから、顧客が選ぶ基準が「価格」にシフトする前に、顧客も気づかない課題や利便性を発掘し、顧客が買いたくなるようにすることが必要だ。

必要なのは、顧客目線で自分の強みを考え抜くことだ。
必ずしも品揃えに頼る必要はないのだ。

言葉や情報を盛りすぎると、逆に、伝える力は急激に弱まるのだ。
本当に必要なのは、逆だ。
「盛る」のではなく、「削る」のだ。

情報があふれるいまの時代に必要なのは「刺激的なメッセージ」ではない。
「共感」を生み出すことなのだ。

新商品は、「顧客の痛みの大きさ」を基準にして徹底的に絞り込むことが大切なのだ。

「解決するためにはお金を出してもいい」という顧客の課題を見つけ出し、その顧客が「どうしても欲しい」という商品に仕上げることが必要なのである。

常識に違和感を覚えたら、それは大きなチャンスだ。

必要なのは「売れる価格」で売ることではない。
自分が「売りたい価格」「売る価格」で売ることである。

サブスクで成功するには、まず、新しい顧客体験を創り出すことが必要だ。
たとえば、今まで高くて手が出なかったものを安くなる。
あるいは面倒なものを簡単にする。
そして、サービスを継続するためには収益化も必要だ。
これらが両方とも実現できないサブスクは、早めに見切りをつけて撤退すべきだ。
成功するサブスクは、これらをクリアしている。

どんどん新しいことに挑戦しよう。
もちろん時には失敗もある。
その時はしっかり学ぼう。

■【実践】3個の行動ポイント

【1561-1】付き合いたいベストな顧客像を書き出す

【1561-2】付き合いたくない最悪な顧客像を書き出す

【1561-3】【1】【2】をベースに、理想の顧客プロフィールを書き出す

■ひと言まとめ

※イラストは、イラストレーターの萩原まおさん作

■本日の書籍情報

【書籍名】売ってはいけない
【著者名】永井孝尚・著者情報
【出版社】PHP研究所
【出版日】2019/10/16
【オススメ度】★★★☆☆
【こんな時に】明日のマーケティング力を磨きたいときに
【キーワード】ビジネスモデル、発想力、問題解決
【頁　数】204ページ
【目　次】
第1章無理に売るのをやめたら、儲かるようになった
第2章その売り方で、売ってはいけない
第3章お客を知らずに、売ってはいけない
第4章盛り過ぎで、売ってはいけない
第5章大市場に、売ってはいけない
第6章売れる価格で、売ってはいけない