【書評：333冊目】「売り言葉」と「買い言葉」（岡本欣也）

【心に届いてこそ、”人が動く言葉”になる！】
コピーライター・岡本欣也氏が、『「売り言葉」と「買い言葉」』と題して、多様なコピーを題材に、言葉で相手の心を「動かす」ためのさまざまな手法を解説する一冊。

■書籍の紹介文

街中を歩いているとき。
広告の”言葉”などに、思わず目が留まってしまうことありませんか？

本書は、売り手目線の「売り言葉」と、買い手目線の「買い言葉」という独自の整理を通じて、人の心を捉えて行動をさせる言葉づくりの手法を解説する一冊。

言葉を相手に「伝える」ことと、言葉で相手の心を「動かす」こと。
これは、まったく異なるものです。

後者を目的に、「動かす」ための言葉づくりの発想に迫っていきます。
有名なコピーを題材にしているため、楽しみながら学ぶことができます。

有名なコピーがなぜ有名になったのか。
ここが解き明かされたとき、コピーライティングの威力に魅了されることでしょう。

マーケティング職向けの本とおもわれるかもしれませんが、すべての人に役立ちます。
SNSの投稿文やブログの記事タイトルの決め方など、ノウハウの応用範囲はとても広いです。

頑張ってタイトルを考えたのにアクセスが伸びない…
相手の反応はよかったのに、購入までには至らなかった…
注意喚起の張り紙をつくったのに、違反者が後を立たない…

このような悩みを抱えている人には、必ず役立つことでしょう。
「売り言葉」と「買い言葉」を理解することで、まったく逆の結果を得られるようになります。

タイトルが決まって、バズった！
驚くほどすんなり、相手が購入を決めてくれた！
注意喚起の張り紙を出したら、ピタッと違反が止まった！

言葉を変えることで、結果はまったく違ったものになります。
ぜひ、本書の手法を学び取ってください。

◆とても良い一冊。

「売り言葉」と「買い言葉」
岡本欣也 NHK出版 2013-7-6
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■【要約】15個の抜粋ポイント

伝わる言葉とは、相手の心を動かし、行動をうながす言葉

その人の気持ちを動かす前に、まず自分の気持ちを動かすこと。

「売り言葉」とは、売り手側、つまり、企業側の目線に立った言葉のことです。
売り手の主張をわかりやすく、ストレートに表現しているのが大きな特徴。
「売り言葉」は企業名や商品名がそのままコピーの中に入っていることも多く、何の広告かひと目でわかることも特徴のひとつです。

「買い言葉」とは、買い手側、つまり、消費者側の目線に立ったコピーのことです。
「売り言葉」との大きな違いは、買い手の視点から発想しているところ。
コピーと商品の関係が「売り言葉」のように一直線に結ばれていないので、キャッチコピーだけを取り出しても、何の商品の広告なのか、わからないものも多々あります。

人の心を動かすためには、まず自分のことをちゃんと知ってもらうこと。
名前というものは、最も基本的な要素ですが、だからこそうまく使うことで、効果的なコミュニケーションが可能になります。

自分の文章の「お尻の部分」をさまざまに工夫してみてください。
語尾を変えるだけで、思った以上に大胆に顔つきや人格が取り替えられます。

人は、忘れやすい生き物です。
とくに広告の場合、意識して見る人なんてほぼいませんから、記憶にとめてもらうのはなおさら難しい。
じゃあ、どうすればいいか。
シンプルで、それでいて絶大な効果を発揮する方法があります。
何度もくり返すのです。

「あなた」と「商品」を等記号で結ぶ言葉が、「共感を呼ぶ言葉」である

自分という「ひとり」と真剣に向き合うことが、ひいてはたくさんの人の共感に結びつく。

ちょっと考え、答えがわかって腑に落ちたとき、人はとても気持ちいい。
そしてそのとき、商品と買い手はとたんに距離を縮めます。

送り手が自由に、楽しみながら伝える。
これもまた、人の心を動かす言葉を考察するうえで欠かせない

「売り言葉」とは、どちらかと言えば体育会系の言葉ではないかと僕は思います。
啖呵をきったような威勢のよさがある。
事実をわかりやすく伝える誠実さがある。
短い言葉の中に力強いメッセージがある。
だからこそ受け手は、この商品やサービスを利用してみようかとふと心を許してしまう。
頼もしさと親しみの同居が「売り言葉」の本質なのかもしれません。

「買い言葉」は、企業側から買い手側への信頼のうえに成り立っている言葉と言えるでしょう。
それが「買い言葉」のひとつの特徴であり、買い手はそれを表現の根底にそこはかとなく感じるからこそ、心をひらいてくれるのだと思います。

コピーライターをほかの仕事にたとえるなら、言葉のバーテンダーのようなものと言えるかもしれません。
彼らが別々のお酒の混ぜ方を工夫してカクテルをつくり出すように、コピーライターも「売り言葉」と「買い言葉」を上手に混ぜ合わせながらさまざまなコピーをつくっているわけです。
ストレートで楽しんだほうがいい場合は、もちろんそのまま出せばいい、ということになります。
つまり、必ずしもすべてのコピーを「売り言葉」と「買い言葉」に振りわけることはできない。
場合によって、そのふたつは同心円のように真ん中でいくぶんか重なっている。
そんなイメージでとらえていただいていいと思います。

「ど真ん中の価値を探す」という発想法。僕が最も大切にしているものです。
「ど真ん中の価値」とは、伝えたいことのいちばん中心にある価値のこと。
わかりやすく、ひと言で言えて、それがないとすべてが台なしになってしまう何かです。
「本質」という言葉にも、言い換えられます。

■【実践】3個の行動ポイント

【333-1】「自分の心が動くか」を基準に、記事タイトル等を考える

【333-2】文章の語尾表現を普段使わない表現を使ってみる

【333-3】街中で目に留まったコピーを記録し、分析してみる

■ひと言まとめ

※イラストは、イラストレーターの萩原まおさん作

■本日の書籍情報

【書籍名】「売り言葉」と「買い言葉」
【著者名】岡本欣也・著者情報
【出版社】NHK出版
【出版日】2013/7/6
【オススメ度】★★★★☆
【こんな時に】伝える力を身につけたいときに
【キーワード】ことばのチカラ、発想力、情報発信
【頁　数】216ページ
【目　次】
序　章伝えるのが苦手な僕らへ
第一章広告コピーは「売り言葉」と「買い言葉」でできている
第二章売り言葉を考える
第三章「買い言葉」を考える
第四章「売り言葉」と「買い言葉」のまとめ
第五章人の心を動かす言葉